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时髦的Gucci是怎么一步步把消费者找回来的_1

    发布日期:2019-9-27    来源: 泵阀轴承网   编辑:笔名
核心提示:Gucci忽然开始变得时髦年轻了——至少在两年前,你还看不到街头涂鸦、繁复的动物图腾在Gucci的产品上出现。上周三(2月22日),Gucc

Gucci忽然开始变得时髦年轻了——至少在两年前,你还看不到街头涂鸦、繁复的动物图腾在Gucci的产品上出现。上周三(2月22日),Gucci在米兰结束了第一个男女装合并的时装秀“炼金师的秘境”。舞台布景及时装本身都呈现魔幻风格,鞋服配饰不乏Gucci创意总监AlessandroMichele惯用的动植物图腾。一系列夸张的设计,在秀场上养眼,在日常生活中却并不好驾驭;不过在性冷淡风盛行的时装秀场上,这种借鉴自7、8世纪的复古风格让人耳目一新。改头换面的Gucci重新恢复了业绩增长。经历两年低落之后,Gucci的营收在205年第四季度恢复4.8%的增长;到206年第三季度,Gucci的销售开始迈入双位数增长。不久前,开云集团公布了206年第四季度财报,Gucci第四季度销售超速增长2.4%,突破分析师低于7%的增长预期,业绩表现出色。Gucci的复苏要归功于其CEOMarcoBizzarri在205年的一系列激进改革——改组管理团队、任命新创意总监AlessandroMichele以更新产品设计;同时全面更新门店装修、广告、供应链与物流,加码电商与数字营销。在Gucci业绩低迷、全球奢侈品市场不振的背景下,这些改革围绕一个简单的核心:把消费者找回来。对于奢侈品而言,最重要的是其品牌输出的价值观。“工艺、质量这些东西我们说得太多了。”MarcoBizzarri说。工艺、质量显然不是奢侈品品牌实现差异化的主要因素。如何重新让品牌焕发价值,将消费者吸引回来,这也是不少奢侈品老牌想进一步探索的事。Gucci想吸引哪些消费者?显然不是购买力下降的顾客。“40-50岁代的消费群体购买力已经饱和。”嘉人时装总监Kidd对金字招牌TopBrands说,“Gucci将目光放在年轻市场中,自然会卖得好。”品牌价值依托于产品而存在,因此产品的设计改革在整场品牌重塑中非常关键。Bizzarri找到了AlessandroMichele——Michele算是Gucci老将,2002加入Gucci,曾任创意总监助理、配饰部负责人。在Michele于5天内设计制作出205年秋冬系列男装后,Bizzarri把Michele提拔为创意总监。Michele的设计的确创造了新潮流。华丽复古、动物图腾、对比撞色、细节丰富是Michele设计中的几个突出特色。记者RebeccaMead认为Michele的设计综合了英国风、意大利奢华风和意大利的手工技艺,而其灵感“来自于Michele闲逛跳蚤市场、博物馆,阅览欧洲城市文献的几十年经验”。Michele还重新设计了Gucci经典的双G标志。Michele的设计是否好看,不焦作最好的癫痫病医院同人各执观点。重要的是,这一设计颠覆了Gucci之前高冷、低调的风格,用活泼与怪诞带来一种凸显个性的价值观。Michele把Gucci的成衣秀场从米兰市中心的奢华剧院搬到户外的废弃火车站、威斯敏斯特大教堂,最近还闹出一个令人争议的新闻——申请到雅典帕特农神庙办秀,被希腊政府拒绝。与众不同的秀场搭配个性化的产品设计,自然传递出一种新价值。这对于Gucci来说其实是一场冒险。Bizzarri甚至在不清楚消费者反应的情况下,将新系列全线铺到各门店,而没有进行试点销售。这一冒险使Gucci损失了一部分老顾客,但同时也吸引了很多年轻顾客——要知道,年轻消费者越来越重视“个性”这个标签——包括Burberry、Chanel、LV和Gucci在内的奢侈品都开始启用“私人订制”服务来吸引消费者了。从财报上看,Michele的新产品受到欢迎。Michele设计了很多爆款:刺绣夹克、皮草乐福鞋、酒神包等。花鸟鱼虫的刺绣图腾吸引了不少年轻人,但新来的消费者也并不总是奔着新品而去——Matchesfashion.com的采购总监NatalieKingham看到Michele的上任之后,Gucci的传统产品——例如旧款双Glogo皮带和经典乐福鞋的销售也在增长。Kingham认为Michele所翻新的不仅仅是产品系列,而是整个品牌理念。为了把这种全新的个性化价值观推广出去,Gucci做了不少尝试。一个明显的事例就是与街头艺术家联名。对于想要年轻化的品牌,和潮人/艺术家、潮牌的合作算是惯用手法了——你可以参考LV和村上隆、草间弥生的合作,和LV与Supreme的合作。潮人潮牌必然会为品牌注入个性化价值,让品牌更贴近年轻人。Michele与纽约音乐艺术家TrevorAndrew设计了GucciGhost小精灵系列,Andrew的街头涂鸦在一夜之间粘上了Gucci纽约第五大道旗舰店的外墙,一改Gucci从前的高冷形象。Gucci通过社交媒体把这种新价值推广给年轻人。去年Gucci在Instagram账号上推出活动#24HourAce,邀请24位艺术家在平台上玩创意秀,而这24位艺术家内不乏潮人或网红。同时Gucci加强内容的合作,投入资源拍摄新的品牌短片,和康泰纳仕合作拓宽广告渠道,并把广告片放在千禧一代用户居多的音乐网站Pitchfork上。其次,Gucci做的就是在方方面面保持品牌价值的一致性——从门店改革、包装改革到官网改革,这些都是Gucci品牌重塑的必经之路。Gucci从两个方面去改革它的门店。一方面是门店产品的更新。Bizzarri从另一个意大利奢侈品牌Valentino雇来新的销售经理JacopoVenturini,CEO、销售经理与设计师共同商量产品设计,“要让消费者在看完时装秀后到门店,感觉更棒,能够马上定制、不断购买。”Bizzarri说。另一方面是门店的重新装修。AlessandroMichele在205年重新设计了Gucci的米兰旗舰店,内部设计充满反差对比,以沿袭Michele及其产品的风格。Gucci将在未来数年,以每年翻新40-50家门店的速度,逐步翻新全球522家门店的装修。Bizzarri在去年6月表示,翻新后的门店销售额从206年3月以来实现了两位数增长。从重组核心团队、推出新产品到翻新品牌印象,这一切进行的非常快。但这一快速翻新背后,离不开供应链和销售渠道的支持。Bizzarri并未透露供应链的改革措施,但他在近期WWD的一次专访中表示,Gucci正在投资新的鞋履和皮革工厂,以满足订货需求大而皮革供应商不足的问题。在销售渠道上,Gucci正在投资它的网站和电商渠道。去年5月,Gucci与全球奢饰品线上专卖店Net-A-Porter合作,由Michele设计出20款新单品在Net-A-Porter平台上出售。Net-A-Porter庞大的流量与用户量为Gucci带来了销量和传播。Gucci同时也在建设自己的电商渠道。205年Gucci在北美重新推出品牌官网,为了吸引关注,Gucci在去年7月推出了“GucciGarden”线上服装系列,只在品牌官网上出售。加大电商投入的一个直接效果,就是让更习惯于网购的年轻人开始可以在网上购买郑州治疗癫痫症哪家医院——开云集团CFOJean-MarcDuplaix表示,在去年,80后的千禧一代消费者为Gucci贡献了50%的北京怎么办癫痫发作销售额。在中国,Gucci的销售受累于过快的门店扩张。Gucci在中国经历过“去Logo化”、打折促销,在206年也遭遇关店。陕西有癫痫专科医院吗前两年Gucci打出五折低价促销,一度被认为是中国本土奢侈品市场不景气情况下的生存策略。从现在来看,去年的低价去库存,倒加快了新产品的铺货,让新产品能更快投入市场。不过,复苏后的Gucci开始涨价了。Gucci从去年0月开始全线涨价,在中国的价格涨幅高达0%,远高于欧洲的价格涨幅——这看上去似乎有些“逆势而为”——大陆的其他奢侈品品牌,近年来为了促进中国大陆市场的销售,正不断减少中国市场与海外市场之间的价格差距。尽管如此,还是有不少人愿意为新Gucci买单。据Gucci门店的销售员透露,从去年开始,门店的客流量增多,前来购买Gucci的顾客年龄从十几岁到四十几岁,年轻顾客变多了:“十几岁的顾客也有,这在以前是比较少见的”。Gucci的涨价也正赶上中国奢侈品市场回暖期。惠誉评级(FitchRating)表示,中国大陆的奢侈品市场正在回暖,海外旅行购物正在减少。开云集团在公布206年全年财报时表示,虽然中国消费者开始回归到国内消费,但其国内消费规模远不及其在海外消费的规模。这意味着,要刺激中国消费者在本土购买奢侈品将更难。在国内,Gucci的酒神包、皮草乐福鞋和刺绣白底的Ace系列球鞋都曾经在网上刷过屏。32岁、从事珠宝设计的Season从近两年开始买Gucci,她觉得Gucci在这两年突然开始变得年轻时髦了。不过她也认为Gucci设计的一些女性成衣并不实穿——尤其是缀有亮片、蝴蝶结的服饰。华盛顿报的时尚分析师RobinGivhan同样认为Gucci设计的男装并不实穿,尽管“它可能影响未来男装的设计思路”。毫无疑问,Gucci的设计成功了吸引了喜欢新鲜感的千禧一代,去年第四季度,千禧一代在Gucci贡献的销售额比第三季度猛涨了70%,越来越多的消费者特别是年轻消费者重新回到Gucci的店铺。显然Gucci通过这一系列动作为品牌注入了个性化价值,但回归到设计上,这种魔幻的华丽复古风究竟能持续多久?善变的消费者是否很快也会对这种热闹新鲜的元素感到厌倦。对此,MarcoBizzarri在接受WWD专访时表示,时尚行业无时无刻都充满了变数,传统和规则随时都会被推翻,消费者才是真正的主导者,“对我而言,Gucci永远像是一个初创企业,才能保持品牌持久不衰”。



 
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